Krisenkommunikation für Unternehmen und Non-Profit-Organisationen

Einführung in die Krisenkommunikation

Der Begriff »Krise« leitet sich vom griechischen Wort »krísis« ab und bedeutet ursprünglich den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Im deutschen Sprachraum existiert der Begriff Krise seit dem 16. Jahrhundert. Die heutige Bedeutung lässt sich eher mit »eine gefährliche, die Existenz bedrohende Situation« beschreiben. Und die Beispiele dafür sind mannigfaltig. Ob Kuba-Krise 1962, Tschernobyl, der ICE-Unfall in Eschede, BSE-Fleisch, Stromausfall im Münsterland im Winter 2005, Ackermanns Victory-Zeichen vor Gericht, der Elch-Test der Mercedes A-Klasse, Dioxin-Eier, Ebola oder ganz aktuell der Greenpeace-Spot zu der Kooperation von Shell und Lego — all diese Krisen sind einzigartig und haben doch etwas gemeinsam:

• Sie kommen unerwartet.
• Sie sind sofort sichtbar.
• Sie haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen.
• Sie erzeugen einen massiven akuten Aktionsdruck.
• Sie sind für die Medien das Futter aus dem Katastrophen-Stories gemacht werden.

Katastrophen, Krisen und Konflikte sind der Stoff aus dem Nachrichten gemacht werden! Dabei gilt eines immer zu bedenken: der Wettstreit um Quote und Auflage führt bei den Medien unter Umständen dazu, dass ein einfaches Geschehen schnell zu einer Krise gemacht werden kann.

Winston Churchill hat einmal gewarnt:

Wartende Journalisten sind gefährlich, vergeblich wartenden Journalisten sind gefährlicher, vergeblich wartenden Journalisten, die untereinander Informationen austauschen, sind am gefährlichsten!

Was bedeutet das für Pressesprecher, Kommunikationschefs oder Geschäftsführer eines Unternehmens, einer Behörde oder einer Einzelperson?

Krisen, welcher Art auch immer haben grundsätzlich drei Ebenen:

• Das reale Ereignis.
• Das Handeln der zuständigen Organisationen in der Krise (Krisenbewältigung).
• Das Image und die Wahrnehmung in der Krise.

Deshalb gilt: Je später Sie beginnen aktiv zu werden, desto weniger Handlungsspielräume bestehen!

Dabei gilt folgendes zu beachten:

1. Krisenkommunikation ist Chefsache

Auch wenn die Öffentlichkeit die ersten Informationen in den meisten Fällen von den Pressesprechern erfahren. Sie behalten nur dann die Deutungshoheit über die Krise, wenn Sie auch das kommunikative Heft in den Händen halten. Lassen Sie es nicht zu, dass viele aus Ihrem Unternehmen, der Behörde, dem Büro etc. zu der Krise sprechen. So entstehen schnell Missverständnis oder Verwirrungen auf allen Seiten: der eine sagt »es ist nichts geschehen«, der andere sagt »eine kleine, unbedeutende Explosion«, der dritte spricht bereits davon, dass die Bevölkerung evakuiert werden muss. Alle unnötigen, Falschmeldungen am Ende wieder einzufangen ist in solchen Fällen nahezu unmöglich. Es gilt das »One-Voice-Prinzip«. Lassen Sie Sachverhalte nicht durch andere erklären. Deshalb legen Sie vorher fest, am besten in einem Krisenkommunikationshandbuch, wer spricht, wer was sagen darf, wer vor die Presse geht etc. Sie selbst steuern das Schiff!

2. Der Faktor Zeit

Ob Sie in der Krise gewinnen oder verlieren, entscheidet sich innerhalb der ersten 24 Stunden. Informieren Sie die Öffentlichkeit so schnell und sachgemäß (!) wie es geht. Auch wenn Sie nichts oder nur den Umstand berichten können, dass etwas geschehen ist, gehen Sie an die Öffentlichkeit. Nur so behalten Sie die Initiative bei der Kommunikation und müssen später nicht Gerüchte aus der Welt schaffen.

3. Mit positiven Fakten erreichen Sie eine wirksame Krisenkommunikation

Negative Fakten wie die Zahl von Toten, Verletzten und Vermissten sollten nur dann erwähnt werden, wenn dies sich nicht vermeiden lässt. Aber: Vermitteln Sie nur Fakten. Lassen Sie die Finger von Spekulationen (ansonsten wirken Sie unseriös). Arbeiten Sie mit anderen, glaubwürdigen Quellen zusammen. Alle Fakten müssen korrekt sein. Besonders in einer Krise wird genau hingehört, hingeschaut und recherchiert. Stimmen die Zahlen und Statistiken nicht, die sie verwenden, werden sie Ihnen genüsslich von der Presse um die Ohren gehauen. Glaubwürdigkeit ist das oberste Gebot!

4. Unternehmensentscheidung

Bedenken Sie bei Unternehmensentscheidungen alle potentiellen Auswirkungen auf die Öffentlichkeit und damit auf Ihr Image. Der aktuelle Fall Shell/Lego und das dazu produzierte Video ist dafür ein gutes Beispiel.

5. Erste Anzeichen

Ist das »Kind in den Brunnen gefallen«, sprich: gibt es die ersten Anzeichen einer Krise, dann fordern Sie nach den ersten, alarmierenden Medienanfragen sofort sämtliche Informationen ein – extern wie intern. Signalisieren Sie die deutliche Bereitschaft mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Wenn Sie das Gefühl haben, die Krise nicht alleine bestehen zu können, holen Sie sich eine auf Krisenkommunikation spezialisierte Agentur ins Haus. Sinnvoll ist es, in krisenfreien Zeiten eine solche Agentur bereits mit einer Analyse potentieller Krisenherd in Ihrem Unternehmen/Behörde beauftragt zu haben. Der chinesische General Sunzi (um 500 v. Chr.) schreibt in seinem Buch »Die Kunst des Krieges«:

Wenn Du Deinen Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du das Ergebnis von 100 Schlachten nicht zu fürchten.

Seien Sie vorbereitet auf eine Krise.

6. Keep it simple!

Erschlagen Sie die Zuhörer und Zuschauer nicht mit endlosen Statistiken und Zahlen. Verwenden Sie nur die aktuellsten Zahlen. Lernen Sie nicht alle, sondern nur die einprägsamsten Zahlen und Fakten auswendig. Bringen Sie eindrucksvolle Zitate an.

Fortsetzung folgt.